人民日报海外网媒资部研究员边爽主题发言
9月25日，人民日报海外网主办的“后疫情时代国企品牌海外传播研讨会”在人民日报社举办，研讨会以“后疫情时代国企品牌海外传播”为主题，邀请相关部门、企业、研究专家，共同探讨后疫情时代下，中国企业如何塑造国际品牌形象，为企业国际化品牌发展献计献策。
在主题讨论环节，嘉宾围绕“后疫情时代下中国企业如何塑造国际品牌形象”展开讨论。人民日报海外网媒资部舆情研究员边爽通过对今年发布的《中央企业国际形象传播研究报告（2020）》进行研究，从提升央企海外社交账号的传播策略和贴文策划两方面进行分享。
边爽分析，从传播策略维度来看，央企应提升海外社交媒体平台的账号互动率，主要可从以下两个方面入手：一是提升总部/集团账号与企业各海外分支账号、各语种账号及其它关联账号之间的互动；二是在评论区积极回复网友关切。“低评论量”是大部分中央企业在运营海外社交账号遇到的瓶颈之一。除了回复网友的正面评价表达网友对企业经营的关注外，一些质疑性的评论也需及时应对。
从传播效果来看，央企在海外社交媒体平台的外宣主题，主要涉及三个方面：一是企业经营类宣传，如企业海内外项目进展、产品发布等相关企业运营类信息分享；二是企业履责宣传，如企业海内外公益活动、企业国内扶贫减贫行动、企业参与国内外抗疫等；三是企业员工宣传，主要是通过展现员工工作状态和个人生活表达企业的人文关怀。
边爽建议，除经营宣传、履责宣传和员工宣传外，央企可以从以下几个方面的话题进行创新策划：一是节日发布庆祝贴文，体现企业海外共情能力，在国际性节日、地方性节日之际，在社交媒体平台为当地民众送上祝福，可以充分体现企业与海外民众的情感共鸣，提升海外受众对企业的认可度，同时也是企业形象优化的“软性”宣传；二是以时下世界热点为翘点，传播无文化语言障碍内容。虽然世界各国人民存在种族、语言、文化等方面的差异，但在全球化的今天，一些世界共通的热点可以实现无差别传播；三是尝试策划互动性贴文，增加粉丝黏性。互动性贴文的作用除调动粉丝积极性外，还有“软文广告”的效果。在互动贴文中，虽非直接宣传企业经营等内容，但在与网友互动的过程中，企业产品或所宣内容能更加深入海外网友的内心。与此同时，也增加了账号的趣味性。
另外，央企海外社交账号应减少文字赘述，贴文的构成模式多以简练文字+信息量丰富的图片/视频的方式呈现。可在贴文末尾附上公司英文官网相关内容的链接，一则可减少文字赘述，使贴文整体看上去更加简约；二则，贴文的详情链接可将海外流量引流到企业官网，增加企业英文网站的曝光度，进而提高海外受众对企业的认知度。定期设置并更换置顶贴文，内容可多样化，主要目的是输出企业价值观及海外作为。（海外网 吴迪）
责编：侯兴川
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